FİNANSAL DAVRANIŞLARI ÇERÇEVELEME ETKİSİ
Finansal davranışlar konusunda çerçeveleme etkisini (“framing effect”) ele alıyoruz.
FİNANSAL DAVRANIŞLARI ÇERÇEVELEME ETKİSİ
Finansal davranışlar konusunda çerçeveleme etkisini (“framing effect”) ele alıyoruz.
Çerçeveleme etkisi, bir durumun veya bilginin farklı şekillerde anlatılması veya ele alınmasıyla insanların yargılarının, fikirlerinin ve düşüncelerinin değiştirilebilmesidir. Çerçeveleme etkisinden etkilenmek bir bilişsel önyargıdır; medya ve pazarlamacılık gibi sektörler bu yaratılan “çerçevelerin” üzerimizdeki etkisinin güçlü olmasından yararlanarak bizim düşüncelerimizi ve kararlarımızı etkilemeye çalışırlar.
1981 yılında gerçekleştirilen bir deney çerçeveleme etkisine bilimsel zemin hazırlamıştır. Katılımcılara bir anket uygulanmıştır ve ankette katılımcılardan bir ölümcül hastalığa bulunan 600 kişiye uygulanacak bir tedavinin uygulanıp uygulanmayacağını seçmeleri istenmektedir. Tedavi bazı katılımcılara bu tedaviyi 600 kişi aldıktan sonra 200’ü iyileşecek diye sunulurken bazılarına 400 kişi ölecek şekilde sunulmuş. İki durum da senaryolar 200 kişinin iyileşmesi ve 400 kişinin ölmesi üzerine kurulu olmasına rağmen deneyin sonucunda
200 kişi iyileşecek şeklinde sunulan tedavinin uygulanması gerektiğini düşünenler katılımcıların yaklaşık 70%’iyken 400 kişi ölecek şeklinde sunulan tedavinin uygulanmasını gerektiğini düşünenler katılımcıların yaklaşık 20%’si olduğu görülmüş. Yani pozitif bir çerçeveyle sunulan tedavi katılımcılara daha olumlu gelirken, negatif çerçeve katılımcıların kararını olumsuz yönde etkileyip tedaviyi reddetmelerine neden olmuş.
Çerçeveleme etkisinin örneklerini günlük hayatımızda da sık sık deneyimliyoruz. Örneğin markette alışveriş yaptığınızı düşünün. Yoğurt almak istiyorsunuz ve önünüzde iki opsiyon var. Yoğurtların birinin üstündeki etiket “%80 yağsızdır” derken diğerindeki “%20 yağlıdır” diyor. Tekrardan aynı bilginin iki farklı çerçeveyle sunulmuş olduğu bu senaryoda her ne kadar iki yoğurt da aynı oranda yağ içerse de çoğu kişinin alacağı yoğurt “%80 yağsızdır” ifadesine sahip olan yoğurt oluyor.
Başka bir örnek vermek gerekirse, 20 TL’lik bir ürünün indirimde olduğunu düşünün. Bu indirim size “4 TL indirim” diye mi sunulsa daha cazip olacaktır “%20 indirim” diye sunulduğunda mı? Cevabınız çok büyük ihtimalle “%20 indirim” olacaktır. Hatta davranışsal ekonomide bu durum üzerinden “100 kuralı” denilen bir teori oluşturulmuştur. Teori, 100 TL/dolar altında olan bir miktara indirim uygulanıyorsa, indirimin % olarak ifade edilmesi indirim miktarını yazmaktan çok daha çekici olduğunu söylüyor.
Daha net olmayan, dolaylı etkilere sahip “çerçeve” örneği olarak cümle seçimlerini verebiliriz. “Bu fırsatı kaçırma”, “xxx için son fırsat!” gibi ifadelerle aslında yaratılan çerçeveyle tüketicilere bir şey kaybediyor, kaçırıyor hissi aşılanmaya çalışılıyor. Bu yüzden de bu ifadeleri mağazaların vitrinlerinde veya televizyon reklamlarında sıklıkla görüyoruz ve fark etmeden de olsa birçoğumuz onların etkisi altına giriyoruz.
Çerçeveleme etkisi sıralama yapılan durumlarda da değer algısını etkileyebilmekte. Mesela bir spor takımı kendi sıralamasını dile getirirken “Ligde 5.yiz” diyebilirken, rakipleri o spor takımının başarısını “Bu 5 takım arasından sonuncu.” olarak öne sürebilir. Olumlu veya olumsuz şekilde çerçeveler kullanan farklı takımlar, ulaştıkları kitleler üzerinde o takıma yönelik zıt duygulara yol açabilmekte.
Farklı çerçeveler yarattıkları olumlu veya olumsuz etkilerle bizim kararlarımızı, düşüncelerimizi ve yargılarımızı biz fark etmeden etkileyebilen bilişsel önyargılardır. Çerçeve
etkisiyle bizim bir ürünü almak istememiz sağlanabilir, yapılan indirimler daha cazip gösterilebilir veya spor takılmaları gibi sıralamaya tabi gruplarda “başarı ve başarısızlık” anlayışı farklı şekillerde yansıtılarak oluşturulabilir.
Bu çerçevelerin etkisinden çıkmak aslında çok da zor değil. Yapmamız gereken şey çerçeveleri fark etmekle başlıyor. Çerçeveyi fark edersek bize sunulanın farklı şekillerde de sunulabileceğini anlayabilir, kararımızı çerçevelerin etkisine kapılmadan verebiliriz. Mesela “80% yağ içermez.” etiketi olan bir yoğurt gördüğümüzde buradaki çerçeveyi fark etmek bize “Aslında bu yoğurt 20% yağ içeriyor.” diyebilme farkındalığını kazandırabilir, çerçevenin etkisine kapılmadan o ürüne olan ilgimizi kalitesi, markası, fiyatı vb. standartlara kararımızda daha büyük ağırlık vererek seçebiliriz.
Kaynakça:
Why do our decisions depend on how options are presented to us?